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今年圣誕節(jié)前夕，由北大、清華等十個(gè)名牌大學(xué)的博士生聯(lián)合署名的一份《走出文化集體無意識(shí)，挺立中國(guó)文化主體性——我們對(duì)“耶誕節(jié)”問題的看法》倡議書，經(jīng)由三個(gè)儒家網(wǎng)站聯(lián)合公布后，猶如投下一顆重磅炸彈，引起了網(wǎng)絡(luò)的熱烈討論，有贊成的，有反對(duì)的，有叫好的，有唾罵的，把今年的圣誕節(jié)攪得不亦樂乎！
那么，到底我們應(yīng)該抵制圣誕節(jié)還是狂歡圣誕節(jié)？其實(shí)，如果從民族情感的角度來看，這是一個(gè)無須回答的問題；如果從找樂子或找爛漫的角度考慮，我們應(yīng)該狂歡圣誕節(jié)；而從品牌營(yíng)銷的角度來看，這是一個(gè)很可笑的問題，因?yàn)榈种剖フQ節(jié)和抵制日貨沒有什么兩樣，甚至更加可笑——我想大部分
中國(guó)人能夠在思想上接受抵制日貨的倡議（行動(dòng)上就因人而異了），但卻沒有多少人能接受抵制圣誕節(jié)，因?yàn)槭フQ節(jié)已經(jīng)成為全球性的節(jié)日而不是某個(gè)國(guó)家的專利。 圣誕節(jié)這個(gè)節(jié)日品牌在中國(guó)的流行，不能簡(jiǎn)單的解釋為國(guó)人的“崇洋媚外”或者“集體無意識(shí)”，它在中國(guó)能夠如此的風(fēng)靡，有著多個(gè)品牌密碼。
首先，最關(guān)鍵的是圣誕節(jié)品牌的核心訴求：爛漫、歡樂，滿足大眾的需求。
應(yīng)該說十大博士生的愛國(guó)情懷值得肯定，但是他們卻明顯的“知其然而不知所以然”！圣誕節(jié)為什么流行？作為在每年數(shù)十個(gè)節(jié)日品牌中脫穎而出，大受國(guó)人追捧的品牌，圣誕節(jié)品牌滿足了中國(guó)消費(fèi)者內(nèi)心深處的情感需求，扣動(dòng)了消費(fèi)者內(nèi)心深處那根渴望爛漫，渴望狂歡的心弦。
殊不知，中國(guó)社會(huì)的價(jià)值觀現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，追求自我，追求爛漫，追求歡樂已經(jīng)成了現(xiàn)代生活的主旋律，這是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的歷史潮流和國(guó)際化潮流。而圣誕節(jié)的許愿形式，圣誕節(jié)狂歡形式等現(xiàn)代感極強(qiáng)的節(jié)日方式，已經(jīng)將這個(gè)節(jié)日打上深深的爛漫與歡樂的烙印。而反觀中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日，大部分缺乏現(xiàn)代感
其次，圣誕節(jié)的品牌定位于中高端，彰顯品牌的高品位，而有品位又在國(guó)際上已經(jīng)流行的舶來品是中國(guó)消費(fèi)者最趨之若騖的。
圣誕節(jié)最流行的地方在哪里？在美歐國(guó)家，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家，或許在這些國(guó)家圣誕節(jié)并不代表著品位，但在中國(guó)，圣誕節(jié)卻是品位的的象征。我們都知道，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家的優(yōu)秀品牌在中國(guó)很容易流行，因?yàn)樗鼭M足了高屋建瓴的原則，比如麥當(dāng)勞、肯德基、可口可樂、寶馬、奔馳等。那么，來自經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家的優(yōu)秀品牌自然也就成了有品位的品牌，于是，圣誕節(jié)這個(gè)西洋文化品牌攜帶著其精致的產(chǎn)品長(zhǎng)驅(qū)直入并且風(fēng)靡全國(guó)也就在情理之中了，對(duì)于這種“洪水猛獸”我們能堵得住，抵制得了嗎？我們是否更應(yīng)該借鑒魯迅先生的“拿來主義”，并進(jìn)行合理“疏導(dǎo)”？
第三，圣誕節(jié)品牌的“產(chǎn)品”，往往能寄托消費(fèi)者的情感，并且比較時(shí)尚化。
圣誕節(jié)的“產(chǎn)品”包括圣誕樹、圣誕歌、圣誕卡、圣誕老人、圣誕禮物、圣誕大餐，還有圣誕PARTY等。這里的圣誕樹和圣誕禮物在中國(guó)被精明的商家發(fā)揚(yáng)光大。在大城市，一到圣誕節(jié)，總會(huì)有很多商場(chǎng)門口樹著高高的圣誕樹，掛滿了各種禮品或者許愿卡，很多消費(fèi)者為了能在圣誕樹上掛個(gè)卡許個(gè)愿，而不惜掏空腰包。
相對(duì)來說，中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日在“產(chǎn)品”方面就沒有這么爛漫了，元宵的“產(chǎn)品”是湯圓，端午的“產(chǎn)品”是粽子，中秋的“產(chǎn)品”是月餅，春節(jié)的“產(chǎn)品”是糖果加壓歲錢。所有這些幾乎都離不開吃，而在物質(zhì)生活逐漸小康的城市里，這些“產(chǎn)品”自然越來越難流行了；即使春節(jié)的“產(chǎn)品”多了個(gè)壓歲錢，但是比起圣誕老人從煙囪里出來往小孩子的襪子里送圣誕禮物的童話故事般的方式來說，明顯流于俗套。
第四，圣誕節(jié)的傳播無孔不入，可以說是“無心插柳柳成蔭”。
圣誕節(jié)的傳播方式主要有：1）電視、報(bào)廣等主流媒體為迎合觀眾而對(duì)圣誕節(jié)各類花邊新聞的宣傳。2）網(wǎng)絡(luò)傳播�，F(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)比以往任何時(shí)候都發(fā)達(dá)，特別是論壇與博客之風(fēng)在中國(guó)的肆虐，導(dǎo)致十大博士的倡議書一經(jīng)發(fā)布就在網(wǎng)絡(luò)上掀起一場(chǎng)口水戰(zhàn)，可想而知，圣誕節(jié)的流行網(wǎng)絡(luò)傳播功不可沒。3）短信傳播。這個(gè)始作俑者是電信運(yùn)營(yíng)商，為了能賺足節(jié)日短信這桶金，他們不斷地炮制五花八門的文字短信、彩信甚至視頻，讓消費(fèi)者不斷地復(fù)制。4）商家的傳播。圣誕節(jié)對(duì)于商家來說是天上掉下來的一個(gè)“金蛋”，所以他們總會(huì)使出渾身的解數(shù)為圣誕節(jié)的風(fēng)行推波助瀾。5）口碑傳播�？诒畟鞑サ谋憩F(xiàn)：一方面是傳播“平安夜”，在中國(guó)已經(jīng)有許許多多信佛的人在平安夜里呼朋喚友、拖兒帶女地到教堂里去許愿，祈求平安。另一方面是商家促銷的招數(shù)會(huì)被興奮的人們一個(gè)接一個(gè)的傳播下去，于是圣誕節(jié)幾乎成了購(gòu)物狂歡節(jié)，即使是一頂圣誕帽子，或者是圣誕樹上的一個(gè)許愿牌也會(huì)成為消費(fèi)者茶余飯后的談資。
總之，圣誕節(jié)在中國(guó)流行是有其深刻原因的。在中國(guó)加入WTO五周年的圣誕節(jié)里，在中華民族日益國(guó)際化的今天，如果我們只知其然，卻不知所以然，而空談抵制圣誕節(jié)，是不會(huì)有任何意義的；如果我們不能挖掘傳統(tǒng)節(jié)日的新內(nèi)涵，不能賦予傳統(tǒng)節(jié)日全新的核心價(jià)值，不能開發(fā)順應(yīng)時(shí)代潮流的“新產(chǎn)品”，那么空談抵制圣誕節(jié)，無異于空喊“狼來了”，只會(huì)重新退回閉關(guān)鎖國(guó)的落后社會(huì)，最終使自己的傳統(tǒng)節(jié)日品牌一個(gè)個(gè)的落入“狼”口。
吳世昌，中國(guó)品牌研究院研究員，品牌營(yíng)銷專業(yè)人士。專注于品牌力建設(shè)、渠道精細(xì)化管理和團(tuán)隊(duì)建設(shè)等領(lǐng)域。首創(chuàng)“品牌力的天龍八部”、“品牌傳播的3W”和“品牌營(yíng)銷的兩極思維”等品牌理論。在《銷售與市場(chǎng)》、《成功營(yíng)銷》、《理財(cái)》、《中國(guó)文化報(bào)》等媒體發(fā)表過一定數(shù)量的品牌論文。知名網(wǎng)站特約專家。現(xiàn)為福建某快速消費(fèi)品企業(yè)營(yíng)銷總監(jiān)。聯(lián)系郵箱：wu543@163.com